所謂產品設計開發，實際就是打造信任感的過程

　　一、什麼是信任感

　　從心理層麵解釋：

　　個體對周圍的人、事、物感到安全、可靠、值得信賴的情感體驗，在個體感到某人、某事或某物具有一貫性、可預期性和可靠性時產生。

　　對於產品經理而言，用戶對產品有了信任感之後，才願意接受、認可產品，從而促成最後的轉化。

　　所以，信任感對產品設計開發來說，十分重要。

　　一張圖來表明這其中的過程：

　　第一階段是：接觸產品

　　這時候用戶對我們而言是十分脆弱的，主要體現在產品和心理層麵：

　　產品層麵：不足以認識到產品價值，能為用戶解決什麼問題。

　　心理層麵：缺少足夠的安全感存在，隨時可能會走掉。

　　如何解決心理層麵的問題呢？通過第二階段來解決。

　　第二階段是：讓用戶信任產品

　　當用戶接觸到你之後，最重要的是：如何讓用戶信任你？

　　人性的特點之一，就是“對陌生的事物充滿好奇”——希望對一個產品有更深的理解；與之相對的是“恐懼”——懷疑新鮮的事物，對未知的恐懼。

　　在企業裏最難做的事就是推陳出新，一個是原有的業務複雜性決定的，一個是先拋出一連串的懷疑，比如這個技術還不夠成熟，開發維護困難，成本高，能不能支撐未來業務發展等等等等。

　　對內都有諸多要獲取信任的問題，在做產品的時候，這類問題更是重中之重，產品做的一切都是為了消除大家的誤會，在鞏固產品在用戶心中地位的過程。

　　隻有用戶被我們的價值所吸引，才可能引起他們的興趣，才可能消除這種抬杠式的質疑，才可能進階到第三環節。

　　第三環節：能保持正常的、中立的、願意花時間的瀏覽、使用你的產品階段

　　這時候你所說的一切，才會被用戶聽進去，這個環節比較像戀愛的階段，認識到你的價值，離不開你了，甜言蜜語的感覺，才有可能晉升為最後一個階段。

　　第四階段，當做好了前麵所有環節之後，用戶還沒有和你“分手”

　　這時候是時候“結婚”完成轉化了，為產品買單或者完成你要做的動作，是時候了！

　　所以信任感的營造是十分重要的一個環節，承前啟後承上啟下，有個簡單的公式可以清晰認識到：

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　　信任感=感性+理性

　　感性是你給予的觸感等因素，是否專業、討喜，產品自己夠不夠“硬”，比如你的頁麵怎麼設計，怎麼排版，交互是否流暢，產品是否有專業的感覺。

　　而理性是純憑借你給用戶渲染的場景所判斷是否需要你的產品功能，本質就是自我證明塑造展示價值的過程——當用戶認為產品對自己足夠有用的時候，八九不離十了。

　　一句話概括就是：抓住用戶核心需求，並以讓用戶及其簡單明了專業的方式能明白你要說的，這就是最基礎的獲取信任的方式了。

　　其中有一個因素是可以影響用戶信任感的決策的，就是利益因素，這裏的利益很簡單，就是利用貪婪或者失去的心裏因素，適當的給予一些小利益影響用戶對信任的判斷和決策，讓用戶覺得那倆都不是事兒。

　　二、如何建立信任鏈接

　　好了，理論階段就結束，下述說點幹的。

　　有什麼手段能夠輔助我們與用戶間建立良好的信任連接？一般以下幾點是在讓用戶建立並強化認知的常見手段：

　　1.符合預期

　　2.激發欲望

　　3.梳理產品

　　4.感受價值

　　5.品牌背書。

　　後麵這些一般是在有了認知之後，加速用戶信任你，讓感性覆蓋理性的過程：

　　6.描述賣點

　　7.利益驅使

　　8.口碑

　　9.危機感

　　下麵將逐一拆解，慢慢道來。

　　1. 符合預期

　　最近我在接觸一些設計落地頁的工作，有些小的感悟：

　　是太多人急於讓用戶從接觸直接到轉化了，這種簡單粗暴洗腦式的流程，對用戶來講真的不夠好。

　　試想：

　　我們在日常瀏覽中，如果點擊進入了廣告，80%的下意識動作都是直接退出，根本不會停留仔細看頁麵內容，更別提轉化了。

　　其中有兩個最重要的原因：一個是誤觸，一個是嚴重不符合用戶預期。第一個不講了，第二個就比如說，在被一個內容所吸引進入的時候，發現剛剛的那個內容不見了，變成了一個大廣告頁，這時候用戶的潛意識台詞就是“這xx什麼鬼，騙子！”然後就無腦走了，根本不會看你詳細設計的大鉤子。

　　正確的做法就像上述所講，應當是用戶從認識→信任→戀愛→結婚，在按照這個進程在進行的，操之過急的後果就是——強扭的瓜不甜。

　　不妨從這條路試試看，也許對提升轉化率，有著不錯的幫助。

　　對了，簡單說下我利用這個流程：

　　還沒有精細化的優化前提下，將總體轉化率提升了50%，還有上行提升空間，目前還在測試中，各位可以參照決定是不是要堅持現有的做法。

　　言歸正傳，所以，什麼是符合預期？

　　舉個例子：

　　比如用戶通過SEO/SEM搜索進入你的落地頁，你是明確知道你投的詞，那麼你可以做的是把詞歸類，歸大類的詞結構，比如有提問的，有品牌的，有邊緣的等，大體歸個5、6類，就知道該做什麼了；

　　每類詞“個性化”的做一款落地頁，讓用戶在進入頁麵以後，有極強的承接性，能接住剛剛用戶進入你投放素材的需求，就夠了；

　　這時候用戶是願意給你第二次機會，也就是能看一眼你寫了個啥。這裏還有個小技巧，就是關鍵詞——你用關鍵詞勾住用戶，用戶最希望或最熟悉的那個關鍵詞，你必須清楚，才好更好的去設計你的落地頁。

　　大多數在網站或APP裏孵化新功能時候開的小廣告位，或者是活動廣告位，也是如此，必須要知道這些因素，才可能讓你的轉化率上去，不過這遠遠不夠，這還隻是開始。

　　2. 激發欲望

　　在符合用戶預期之後，用戶可能會去瀏覽你的產品，這時候，要適度的激發用戶的欲望——因為用戶可能是帶著某些目的進來的，這層目的可能很弱很弱，要通過你的努力，把弱的東西變強，強的東西變得更強，用戶才可能花更多時間和心思去瀏覽和理解你。

　　簡而言之就是：促使用戶采取行動。因用戶擁有合乎常理的使用動機，和易於實施的行動能力，因而開始行動，然後越陷越深的傾向信任你。

　　用人話說一遍就是：讓新用戶知道產品有這樣那樣的功能、或提示老用戶來用，但若想真的讓用戶成功使用，他需要有合理的使用動機和使用能力。

　　對於這個目的，沒什麼比說道用戶心坎裏這個手段更有效了，說道用戶心坎裏一般我都使用場景化的敘述方案，講用戶進行帶入，用戶自己會找錨點，會自己對號入座，一旦完成這一步，你就贏了。

　　這就讓用戶有一種對號入座的感覺，哦我之前也是這樣，你為我解決的就是這個問題呀，好，我看看你咋解決的，給了我們足夠在用戶麵前表示的機會。

　　3. 梳理產品

　　這裏有兩個方向，一個是梳理你的產品做什麼或者要用戶做什麼，能得到什麼，一個是做專業性的渲染。

　　先說第一個：

　　簡明扼要圖形化的闡述你是幹嘛的，或者你要讓用戶幹嘛；這點金融類的做的基本是最好的，要麼表明讓用戶投資，我能幫你賺錢，要麼表明用戶的操作流程，123之後能獲得啥。

　　另外一個就是專業性的渲染，這點門檻比較高的金融行業或者醫療、保險行業運用居多。不會一上來就讓你完成轉化，而是給你講保險的認知，健康的認知，先把專業性鋪墊給你；讓你潛意識的相信我們，然後你產生了認同，進而想了解，再完成轉化。

　　上麵兩個例子，都是站在用戶的角度，幫用戶去考慮與解決問題，你不懂沒關係，交給我，我幫你解釋。

　　4. 感受價值

　　初接觸時候，對用戶影響最簡單而有效的我歸納出下述四點價值，不足可以補充：

　　幫助用戶省錢

　　讓用戶賺到錢

　　滿足用戶的欲望

　　減輕用戶的痛苦

　　如果你是企業經營者，有人和你推銷，他有款產品，可以降低你現在50%的經營成本，你有沒有興趣？

　　微商，直銷招商，金融理財是不是打著能夠幫助用戶賺錢的名義來推廣？

　　車輛，手機的更新換代，是不是滿足大家更快的加速的，更少的油耗，大家更舒適，要更快的反應速度，更清晰的拍照效果，更大的內存？

　　減輕客戶的痛苦，比如滴滴，是不是減輕了大家打車不方麵的痛點？保健品是不是減輕大家疾病的痛苦？

　　換言之不難發現：產品的不斷推陳出新迭代，都是為了更好滿足人們的需求欲望。

　　必須要選擇一個點，當你滿足用戶痛點越多的時候，你獲勝的籌碼越高，用戶的興趣也就越足，給你的時間和機會也就越充裕。

　　5. 品牌背書

　　品牌背書是為了增強其在市場上的承諾強度的手段，通常還會借用第三方的信譽，然後第三方以一種明示或者暗示的方式來作出再一次的確認和肯定。於此與新用戶建立一種可持續的、可信任的品牌關聯。

　　一般可以從品牌故事、品牌背書和名人效應來進行切入。

　　品牌故事就是通過產品背後的意義是什麼？

　　為什麼有這個產品？

　　創始人的情懷是什麼？

　　有情感襯托的故事襯托你產品的價值。

　　這點運用的最好的就是羅永浩的錘子科技，每次都在大講情懷，工匠精神，吸引了很大一批錘粉。

　　品牌背書可以有品牌曆史，投資或者上市背景，品牌規模等等，這部分其實更多的去結合市場營銷的角度來進行，總之就是吹牛逼就對了，但是別吹的太離譜就行。

　　再有：若你的品牌有名人背書，效果就更好了；所以為什麼很多產品麵世，要找企業家或者明星甚至國家背書——一人低萬言，人們更傾向於相信熟悉和崇拜的人和熟悉的事。

　　比如品牌的企業家背書：

　　在商業社會裏，企業家作為一個特殊的群體，他們可以代表某個企業或品牌的靈魂，他們或者以商業“巨擘”的身份出現，或者以娛樂明星的麵目示人，來宣揚商業理念和人生價值觀念，抓住媒體和大眾的眼球。

　　IBM的郭士納、微軟的比爾·蓋茨、通用的傑克·韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯想的柳傳誌等。

　　這些企業家利用各種場合，通過分享成功經驗與失敗教訓，在鮮明的企業家品牌背後，人們想到的是值得信賴的企業品牌。

　　明星背書類似於企業家背書，不必多說。

　　再比如品牌的國家背書，在國際市場上，當消費者提及某一個國家時，總會想起某一個大類的產品。

　　例如瑞士鍾表、法國香水、法國葡萄酒、意大利皮鞋、德國轎車、德國啤酒、日本電器和美國電腦等等。

　　國家品牌在為本國某一種產品在國際市場上散發誘人的品牌魅力提供背書。

　　6. 學會描述賣點

　　從這裏開始，就基本已經結束了用戶認知你的過程，如果用到這裏還沒感受到你的作用，那十有八九會把你關了（請看到這裏的小夥伴自己回自己的產品自查）。

　　下述是給用戶已經對你有初步認知之後，加強這種認知，側麵影響決策，加強信任，持續相信你的過程。

　　所以首當其衝的就是：學會描述賣點。這個基本就以下幾條關鍵性的因素：

　　獨特性：你的產品和別的產品有什麼區別，凸顯你產品的價值；

　　價格描述：當你的價格不便宜的時候，你要解釋的清楚，為什麼值這麼多錢。比如褚橙賣的很貴，他解釋了為什麼這麼貴——來自哀牢山的原生態橙子，不灑農藥之類的；

　　功能效果：用效果來凸顯產品的價值；

　　比較對比：價值是對比出來的，你可以拿你的產品和大家熟知的產品做對比，指出不同的地方，天貓的詳情頁基本上都有對比；

　　排他性：為什麼選我，因為我是市場上的獨一份，舍我其誰，不過要注意好新廣告法出來以後，“最”“唯一”字眼不要用，否則會有麻煩；

　　若是實體產品，也可以增加上外包裝：通過高大上或者極具個性的包裝震撼潛在顧客的眼球，讓人們認為他是高檔高價值的；

　　工藝用料：有什麼精湛的工藝，材料有什麼稀缺性，做工的細致。

　　可以翻看一下淘寶或者天貓的商品詳情頁，一般爆款商品的詳情頁都是經過細細雕琢，很有學問的，多看多學多模仿。

　　7. 利益驅使

　　其實這個都比較簡單，就是上述公式裏的利益部分。

　　利益利用了人性的貪婪，也就是在獲得產品本身的時候，還能獲得什麼附加值；比如買二送一，比如投資送加息券，買車險送車輛檢測服務等——這點金融行業做的仍然是行業翹楚。

　　不過現今互聯網社會，用戶基本被教育的差不多了，看到這種利益鉤子的時候，往往你的目的性會及其暴露；用戶腦中的潛意識就是又來——當我傻子嗎？所以適當的去示好，足夠誠意，別玩文字遊戲，讓用戶覺得你討喜一點才是要點，不多說，自己結合自己產品形態，去設計合理的利益鉤子。

　　8. 口碑

　　口碑這裏可以利用的就是用戶的自傳播效應，這點用到極致的就是小米。

　　小米的7字秘訣“專注、極致、口碑、快”被大家廣泛傳播，口碑經濟也被創業者奉為圭臬，洗腦式的轟炸讓用戶覺得我們這個產品有人得到了好處。

　　我們不是騙子，人們除了更願意相信熟悉的人，也更願意相信除了當事人以外的人。

　　這也引申出了另一個名詞：口碑經濟。某品牌或產品因品質、服務突出，深得用戶喜愛，並得到用戶在朋友圈內傳播，從而產生的經濟效益。

　　通俗地說就是產品或服務好到了一個程度，有口碑，是好產品，用戶間的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來，產生“病毒式營銷效應”。

　　比如用戶“忍不住”發到朋友圈等社交媒體，大家才會爭相購買，用完繼續買，同時對周邊好友不斷推介，散落的火星聚成火堆，進而成燎原之勢，能顯著提高銷售活動中的流量和轉化率。

　　一般情況下，口碑傳播都發生在朋友、親友、同事、同學等關係較為親近或密切的群體之間。在沒開始口碑傳播的過程時，他們之間已經建立了一種特殊的關係和友誼，具有可信度非常高的特點。

　　即現在普遍的做法是所謂的“以老帶新”，即老用戶推薦新用戶，新用戶購買金額的一定比例，現金獎勵給老用戶。多去正向的，自然的，渲染出你要表達的，不要目的性太強，否則依然會讓用戶有厭惡感。

　　當然，還有更簡單的口碑效應的展示方法，就如微商所做，貼一些簡單的用戶在完成轉化之後的截圖、對話等，這點在我們來看是十分可笑的，可對我們父母這輩和一些天真的小朋友們就坑慘了，對此基本都是深信不疑也就難怪了。

　　9. 危機感

　　比如熟悉的你家門口某個大喇叭放出的外放：最後三天大清倉。

　　我靠，都清了10年了，還是最後三天——這也利用的是機不可失時不再來的小心理。

　　又比如“所剩不多，隻有最後一個名額了”大家買機票，火車票，訂房間，一般看到就剩最後一個時，最後一間，最後一張後，往往立馬付款。

　　所以在頁麵設計的時候，利用一些壓迫性的元素有可能會促使用戶完成轉化，比如倒計時，或者僅限今天之類的，用戶往往會十分珍惜即將失去的東西，會給用戶最後一腳，促使行動，感性戰勝理性。

　　10. 其它

　　上述基本都是屬於通用的手段和小技巧，不過對於特殊行業或者特殊的產品類型也有著特殊的應對辦法，就是風險逆轉零風險承諾。

　　很多時候，不是用戶對你不感興趣，而是你沒有描述出你產品的足夠價值；別人有興趣，但是不敢行動，有擔憂和猶豫。

　　比如買車，車是兩年保修，手機是一年保修包換，淘寶京東購物是7天無理由退換，會員試用服務的隨時可退，比如金融的保底收益。

　　用戶心理有疑慮，但是有擔心，讓用戶覺得自己沒有風險，那麼會極大的促使他們行動。

　　11. BUG

　　開篇就說了，還有個BUG式的做法，就是驚喜感。

　　不難理解，當驚喜感遠遠超越一切的時候，其它所有的都不重要了。

　　舉個例子：

　　當驚喜感10分滿分的時候：

　　你做到8分，用戶的反應就是哎呀一般般，根本體會不出來；

　　當做到10分的時候，用戶的感覺是還不錯哦，可以試試；

　　而當做到12分的時候，用戶往往會把驚喜感這個因素提到一個比較重要的重要程度去考量——可能會影響結果導向但不是絕對；

　　而當你把驚喜感提到100分的時候，這時候上述的幾乎所有都不重要了，一個字就是——幹。

　　近期這點做到極致的就比如是OPPO Find X，很多人都為此衝動而消費，為了嚐嚐鮮，曆史上驚喜感刺激驅動的產品還有iPhone、小米MIX、特斯拉、Space X等等劃時代產品也就不難理解了。

　　三、題外話

　　上述說了一些用戶在接觸到認知到信任你的過程，這還僅僅是開始。

　　套用AARRR模型來看，拉新→促活→留存→轉化→變現，這僅僅是拉新的前環節，用戶剛剛願意接觸你，你才剛剛完成拉新而已；當拉新到促活這一步的時候，你仍然要抓住的關鍵環節點，需讓用戶明確且深刻體會到的是有用、好用。

　　其中有用又能拆為周鴻禕的產品三要素，剛需、痛點、高頻，簡單畫了個示意圖如下：

促活以後就沒詳細表述了，顯而易見的是還有一堆的產品+運營手段，怎麼留存又是一堆的產品+運營手段，怎麼轉化和變現以致後續的傳播，仍然有多得很的東西，不是本文重點，就不多囉嗦了。

　　所以，實際上AARRR模型之間，還有著這麼多的東西，難怪那麼多人在完美奉行了步驟的時候，還是無法獲得理想的效果，原因也就這在此了。

　　當前移動互聯網之便捷，意味著用戶在何時何地，都能十分輕鬆且便捷的拋棄你，你的任何一環節的努力，都有可能付諸東流，所以做產品之難，不言而喻了。

　　結尾

　　本篇內容基本都是在工作中隨時的思考總結而成，最近一直集中在設計落地頁上，所以對這些感觸尤為大，是之前所沒想到的，補全自己這部分的知識體係。

　　最後囉嗦一句，是獲信極其艱難的，基本信用值都是+1+1的疊加，而失信是十分快速的，基本是-10-10的遞減，所以一定不要做失信於用戶的事，否則用戶就真成了一朝被蛇咬十年怕井繩了。

　　不僅僅是信任感這部分，對產品的任何一個環節，都會有著這樣的問題。

　　比如你在初體驗一個產品的時候，產品體驗奇差，你會毫不留情的撤離；而當這個產品不管在後麵多麼風光，你都會抱著和當初差不多的心態不去信任，極難把這個壞印象去扭轉去再次嚐試，也就難怪了。

　　當然，襲斷行業除外，各位懂的。

　　最後，本文是對於我自己工作中的梳理思考和總結。相信和各位涉足於各個產品模塊的情況，我想基本都大同小異，想到之處，立即落筆成文，一方麵給各位一個參考，另一方麵給自己當個備忘也好。

　　說的不對之處各位多多指正，歡迎多多討論交流。

　　原文地址：

　　https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5OTEwNjI2MA==&mid=2651739984&idx=1&sn=225418a469c4c5d8d098bffa1abc3a5c&chksm=bd3a74eb8a4dfdfd895a3e8a06c2d780df7e34bbccf90bec4de6fd78554f93b8115a8f8f5407&mpshare=1&scene=1&srcid=0911x08dYEcCa49DKzthysBd#rd